În lumea luxului, Hermès este, fără îndoială, standardul de aur.
Vânzările sale cresc cu două cifre, chiar dacă alte companii de lux înregistrează scăderi sau o creștere semnificativ mai lentă.
Clienții bogați suficient de norocoși să obțină o geantă Birkin pot cumpăra una pentru aproximativ 11.000 de dolari și o pot vinde în aceeași zi pentru mai mult de 23.000 dolari.
Analiştii prevăd că Hermès ar putea depăşi Louis Vuitton în venituri în următorii trei ani, fiind cel mai mare brand de lux din lume.
Acțiunile Hermès sunt în creștere cu 13% în acest an, în timp ce LVMH și Kering au scăzut cu 18%.
Cu toate acestea, există o companie de lux care a trecut cu viteză pe lângă Hermès când vine vorba de creștere și cache-ul mărcii – Ferrari, notează CNBC.
Anul acesta, Ferrari pentru prima dată a depășit Hermès ca cea mai valoroasă companie de lux din lume, măsurată prin indicile multiplu, care măsoară perspectivele de creștere și profit.
Totuși, principalul subiect de conversație a fost despre ceea ce face Ferrari un lider în domeniul luxului și ce lecții pe care alte companii și directori care deservesc clienții bogați le-ar putea învăța.
Iată cinci concluzii principale:
1. Joacă după propriile reguli
După cum subliniază Luca Solca, analistul de lux Bernstein, în nota sa de cercetare, Ferrari și Hermès „vând mai puțin decât și-ar permite piața”. Mult mai puțin.
Pe baza comenzilor, analiștii estimează că Ferrari ar putea vinde cu ușurință de două sau trei ori producția actuală. Atracția Ferrari a fost construită pe raritate și exclusivitate.
Chiar dacă vă puteți permite un Ferrari, cu un preț mediu de 380.000 dolari, asigurarea unei comenzi este aproape imposibilă.
Timpul de așteptare pentru un Purosangue, pseudo-SUV-ul Ferrari și pentru alte modele fierbinți este acum de până la trei ani, cel mai lung din istoria sa.
Întrebați orice dealer Ferrari despre cea mai mare problemă a lui și acesta vă va spune: „Nu sunt suficiente mașini, prea mulți clienți frustrați”.
Dar CEO-ul Vigna a spus că deficitul face parte din promisiunea mărcii Ferrari.
„Trebuie să rămânem fideli strategiei fondatorilor noștri, care este să vindem întotdeauna o mașină mai puțin decât cere piața.”
Strategia lui este de a crește profitul făcând mai mult pentru fiecare mașină, mai degrabă decât producând mai multe mașini.
„Vrem întotdeauna să împingem calitatea veniturilor mai degrabă decât cantitate”, a spus el.
Într-adevăr, creșterea producției Ferrari de-a lungul anilor a rămas cu mult în urma creșterii potențialilor cumpărători bogați.
În 2010, a produs 6.573 de mașini, ceea ce înseamnă că în ultimii 14 ani, producția s-a dublat. În aceeași perioadă, populația globală de miliardari s-a triplat (la fel și populația celor care valorează peste 30 de milioane de dolari și peste 100 de milioane de dolari).
2. Produce emoție șoferilor
Întrebați orice fan sau proprietar Ferrari ce face dintr-un Ferrari un Ferrari și ar putea spune despre design, sunetul motorului, manevrabilitate, puterea, frânarea sau cei 100 de ani de istorie a curselor din spatele acelei insigne galbene strălucitoare.
Vigna spune că un adevărat produs de lux este definit de o caracteristică principală: emoția.
„Ferrari este o companie de lux pentru că este o companie care oferă un produs unic. Este conectarea cu partea cea mai interioară a oamenilor, partea emoțională”, a spus el.
„O companie de lux este o companie care folosește tehnologia, inovația, povestirea, moștenirea, totul, cu scopul final de a alimenta acea latură emoțională pe care o avem cu toții.”
Vigna a spus că Ferrari nu va produce niciodată vehicule de care oamenii au nevoie pur și simplu pentru transport.
„Când primesc invitații pentru a vorbi la conferințe, nu voi participa dacă aud două cuvinte – utilitate sau mobilitate. Nu facem un produs util. Facem un produs emoționant”, a spus el pentru CNBC.
3. Arta stabilirii prețurilor
Pe baza prețurilor în creștere ale Ferrari, ați crede că prețurile se bazează pe cerințele de profit și pe obsesia Wall Street-ului pentru creșterea marjei.
Cu toate acestea, Vigna a spus că prețul de bază pentru fiecare model este stabilit cu aproximativ o lună înainte de lansare – într-un proces neobișnuit.
„Modul în care definim prețul în compania noastră este foarte simplu”, a spus el.
„Cu o lună înainte ca mașina să fie gata pentru dezvăluire, mergem pe pistă – eu și mai mulți oameni – și o conducem pentru o zi sau o zi și jumătate. Și apoi cu emoție proaspătă în corpul nostru, definim prețul. Sunt eu, CMO și CFO care definesc prețul. Împărtășim emoția”.
În mod clar, acele emoții cresc. Cel mai ieftin Ferrari din 2012 a fost California, cu un preț de vânzare cu amănuntul sugerat de un producător de 195.000 de dolari. Ferrari entry-level de astăzi, Roma, începe de la 273.000 de dolari, sau cu 40% mai mult.
Ferrari lansează mai multe mașini în ediție limitată și ediție specială, care au prețuri mult mai mari: SF90 XX Stradale începe de la aproximativ 900.000 de dolari, iar toate cele 799 de coupe-uri și Spider-uri decapotabil s-au epuizat când a fost dezvăluit.
SP3 Daytona, cu doar 599 de unități, începe de la 2,3 milioane de dolari.
4. Drumul către statutul VIP
Rolex, Hermès și Ferrari au toate listele de așteptare de ani de zile pentru clienții care doresc să-și cumpere cele mai râvnite și scumpe modele.
Ferrari nu ar recunoaște niciodată acest lucru, dar dealerii vă vor spune că clienții trebuie să urce o scară comercială costisitoare pentru a avea acces la noile Ferrari și în special la ediții limitate.
Este similar cu calea pe care trebuie să o urmeze cumpărătorii Rolex pentru a obține în cele din urmă un nou Daytona, sau clienții Hermès trebuie să o urmeze pentru a obține în cele din urmă un Birkin.
Pe scurt, începi prin a cumpăra un model de bază (și uneori mai puțin popular).
Apoi puteți cumpăra un model puțin mai de dorit, sau două sau trei. Dacă participați la evenimente Ferrari, arătați susținerea mărcii, chiar și vă alăturați unui program de curse Ferrari, puteți deveni eventual eligibil pentru modele mai scumpe și chiar în ediție limitată.
5. Angajații fericiți înseamnă clienți mai fericiți
Companiile de lux reflectă adesea inegalitatea în creștere din economie. Chiar și angajații bine plătiți și respectați lucrează în fiecare zi pentru a face produse pe care nu le vor putea niciodată permite sau experimenta.
Vigna a căutat să facă o punte între aceste două lumi.
La scurt timp după ce a devenit CEO, a descoperit că mulți angajați Ferrari nu au condus nici măcar un Ferrari.
Compania a adus angajații pe pista de testare pentru a face o plimbare și pentru a obține o apreciere directă a importanței muncii lor.
Anul trecut, el a anunțat și un program de deținere a acțiunilor angajaților, oferind fiecărui angajat opțiunea de a deveni acționar al Ferrari, primind o acordare unică de acțiuni, gratuit, în valoare de până la aproximativ 2.065 de euro.
Deși sunt comune în SUA, programele de acțiuni ale angajaților sunt rare în Europa.
Vigna a spus că a învățat să aprecieze planurile de acțiuni ale angajaților – și importanța ca angajații să împartă beneficiile acționarilor – în timp ce lucrează în Silicon Valley.
